Le pays talonne le Japon et pourrait devenir le second marché publicitaire de la planète derrière les États-Unis.

Les sièges des taxis, les poteaux du métro, les ascenseurs des tours de bureaux... À Shanghaï, tout espace est bon pour se muer en support publicitaire. Une situation peu surprenante dans le « hub » économique d'un pays dont le marché publicitaire enregistre 15 à 20 % de croissance chaque année. « La Chine est un pays en pleine expansion. 2006 a été une année de forte progression et nous restons très optimistes pour 2007 », résume Sheena Jeng, directrice de Publicis en Chine. À raison. Selon les analystes de Nielsen Media Research (NMR) à Shanghaï, les dépenses publicitaires ont atteint 45 milliards de dollars (350 milliards de yuans) sur les neuf premiers mois de 2006. La Chine talonne ainsi le Japon de près et pourrait devenir très rapidement le second marché publicitaire de la planète derrière les États-Unis. Ogilvy, JWT, TBWA... tous les grands noms de la publicité s'y sont retrouvés et représentent près des deux tiers du marché, pourtant dominé il y a quinze ans par les acteurs locaux.
À grands renforts de rachats, les leaders mondiaux tels que les américains Omnicom et Interpublic ou le britannique WPP ont renforcé leur présence. « Les agences chinoises enregistrent de fortes progressions, surtout en raison de leur compétitivité. Elles sont moins chères. Mais les marques internationales continuent de faire appel aux agences étrangères, qui conservent un avantage en raison des relations tissées au niveau mondial », estime la directrice de Publicis, dont le groupe a pris le contrôle du réseau chinois Betterway.
D'autant que les principaux annonceurs sont étrangers. L'américain Procter & Gamble maintient ainsi sa position dominante avec de grandes marques (les soins Olay, le dentifrice Crest et le shampooing Rejoice). « L'hygiène-beauté, les produits pharmaceutiques et la distribution arrivent en tête des investissements publicitaires, totalisant 50 % des dépenses globales », constate NMR.
Pour les produits pharmaceutiques, « ce sont surtout les laboratoires chinois qui investissent. Ils tentent d'occuper le marché, tant que les étrangers se heurtent à de lourdes restrictions dans ce secteur », analyse Sheena Jeng. La publicité envahit peu à peu le quotidien des urbains chinois. L'affichage représente déjà entre 15 et 20 % de l'ensemble des supports. Avec la perspective des Jeux olympiques de 2008 à Pékin, ce média croît de 20 % par an. Une aubaine pour des entreprises comme JCDecaux ou Viacom. En septembre, le français a remporté les emplacements des métros de Shanghaï, Pékin et Canton.
Percée du Web et du mobile
La télévision continue toutefois de dominer les investissements, avec plus de 40 % de part de marché contre seulement 20 % pour la presse. La présence d'une myriade de chaînes (pas loin de 2 000 !) et le contrôle étroit du gouvernement chinois sur ces médias traditionnels offrent néanmoins une marge de manoeuvre étroite pour les publicitaires et laisse de belles perspectives aux nouveaux arrivants tels que le mobile et l'Internet. Le Web connaît d'ailleurs la hausse la plus forte dans le secteur de la communication, avec + 35,9 % en 2006, selon l'institut Analysis International à Pékin, même si ce média reste modeste (570 millions de dollars). « En revanche, le portable n'en est qu'à ses tout débuts. Je ne pense pas qu'il décolle en 2007, étant donné que la 3G ne fonctionne pas encore ici, estime Sheena Jeng. Mais ce sera l'un des secteurs les plus prometteurs. »
Selon l'institut iResearch basé à Shanghaï, le marché publicitaire sur les réseaux sans fil a plus que doublé en 2006, pour atteindre 6,4 millions de dollars. Il pourrait atteindre 141 millions de dollars d'ici à 2008. Des marques comme BMW, Lenovo ou Coca-Cola ont déjà lancé des campagnes sur les mobiles. Une manière de toucher quelques-unes des 430 millions d'utilisateurs chinois.

Source: Le Figaro